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新軍的突圍 進軍重卡業(yè)充滿機會與挑戰(zhàn)

這是一份長長的名單，以后還有增加的可能。大運汽車、聯(lián)合卡車、徐工科技、長安重汽、力帆駿馬、廣汽日野、恒天重工、精工汽車、云頂重卡、趙龍重卡……不管你聽沒聽說過，他們大多在近三年內(nèi)進入人們的視線，盡管他們之前在造摩托車、轎車、農(nóng)用車、零部件，有的甚至跟汽車毫無關(guān)系，但他們的目標一致：進軍重卡！

雖有春蘭、凌野失敗的前車之鑒，這些重卡新軍依然對前途充滿信心，但事實上重卡制造領(lǐng)域人丁興旺的背后，卻各有各的不幸，也各自懷有不同的目的。而在這一輪重卡沖擊波之后，造車沖動下的重卡新軍要想突圍，在別人已經(jīng)打拼多年的領(lǐng)域跑馬圈地，甚至進入“前十俱樂部”并沒那么容易。

無疑，目前重卡市場的競爭已與十年前不可同日而語，這些重卡新軍要想站穩(wěn)腳跟的難度可想而知，在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，他們必須在營銷和品牌打造以及差異化的產(chǎn)品策略方面亮出各自的招數(shù)。不管以后能否取得真正的成功，在這一撥重卡新軍中，大運重卡和聯(lián)合卡車等的表現(xiàn)給人們留下了深刻印象。

大運急行軍

“風馳電掣，大運摩托”的宣傳語曾經(jīng)充斥各大電視臺的廣告，這讓人們記住了“大運”這個品牌，不過只知道大運就是做摩托車的企業(yè)。事實上，早在2005年大運摩托投產(chǎn)之前，大運汽車工業(yè)園已在2004年開建，但由于種種原因，大運汽車的計劃暫時擱淺，直到2007年山西大運汽車制造有限公司才正式成立。

顯然，相比摩托車而言，造汽車更有利可圖。大運集團董事長遠勤山對此的解釋是：“選擇進軍卡車市場，也不止是有利可圖這么簡單，更是因為這個行業(yè)的競爭還不夠激烈，尚有大運汽車的用武之地！”

在2009年大運重卡投產(chǎn)之前的五年時間，大運一直在做“基礎(chǔ)課”：建成具有國內(nèi)先進水平的沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝生產(chǎn)線，提高工藝水平，同時對重卡產(chǎn)品不斷試驗、完善，而這些工作一直在悄悄進行。直到年大運重卡的自卸車、平板車和牽引車三款產(chǎn)品在北京車展上亮相，人們才恍然大悟：這家做卡車的企業(yè)原來就是那個做摩托車的。

之前對大運摩托的經(jīng)營已經(jīng)取得成功，銷量已穩(wěn)居國內(nèi)前十名，且出口到了很多國家的摩托車市場。在樹立品牌方面，遠勤山欲再復制大運摩托的模式，即強勢的廣告投放以及推動生產(chǎn)力的“營銷革命”。

在大運之前，重卡產(chǎn)品的宣傳主要針對特定人群開展，各廠家主要選擇在專業(yè)汽車刊物發(fā)布技術(shù)類測評、高速路上設(shè)置巨幅廣告牌、以及在煤礦和工地集中的區(qū)域市場舉辦巡展活動等。大運打破這種常規(guī)，除了以上述方式宣傳，也在普通大眾群體宣傳，如參加車展并重金投放電視廣告，據(jù)悉大運重卡在產(chǎn)品上市當年就投入1.5億元巨資廣告費塑造品牌，這在全國重卡領(lǐng)域還是首家。

于是，在各個電視臺上又經(jīng)?？吹搅舜筮\重卡的廣告。在大運汽車的官網(wǎng)上，甚至詳細列出了大運重卡在各大衛(wèi)視的廣告排期表。據(jù)遠勤山介紹，在中央臺黃金時段，每天晚上都有大運的廣告，除了重大活動以外，365天起碼有天都有。

這種密集的廣告投放，除了給消費者樹立大運汽車的品牌形象和產(chǎn)品印象外，也吸引了全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟，目前經(jīng)銷商已達300多家，其一級服務(wù)和二級服務(wù)網(wǎng)總數(shù)達到1000多個。為留住經(jīng)銷商，大運汽車為他們提供了更優(yōu)惠的商務(wù)政策，未來 三年甚至不惜虧損5億元。

在出口方面，遠勤山也似乎有效仿大運摩托之意，準備走國內(nèi)國外市場雙管齊下的發(fā)展路線，由于多年以來都在國外銷售摩托車，所以其在國外市場的渠道網(wǎng)絡(luò)比較齊全，大運汽車與埃及易卜拉辛公司曾經(jīng)一次性簽訂了1萬輛的重卡訂單，出口金額高達25億元。大運汽車的產(chǎn)品通過發(fā)展本土代理商的模式，已經(jīng)在埃及、阿爾及利亞、厄瓜多爾等地迅速“蔓延”。遠勤山定下的目標是，大運汽車盡量做到出口、內(nèi)銷各一半。這對于一家新的汽車公司，如此模式的確有點獨特。

在這樣密集轟炸式的品牌推廣方式下，大運重卡取得了不錯的業(yè)績，年以1.36萬輛的銷量躋身國內(nèi)重卡第十名，對于一家新入行的重卡企業(yè)，這一業(yè)績似乎帶上了點傳奇色彩。不過，這樣一來，問題就來了，在產(chǎn)品大規(guī)模上量和出口的同時，如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)出現(xiàn)問題，對于品牌的損害將是致命的，甚至會一擊即潰。

對此，據(jù)遠勤山介紹，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，他們采取的是“楔子戰(zhàn)略”——集中力量做精品。以自卸車產(chǎn)品為例，大運裝配的是市場上最認可的：大馬力濰柴WP10系列發(fā)動機、法士特變速箱、漢德前后橋等。“愿與大運汽車同規(guī)格、同期出場的重卡產(chǎn)品進行對比碰撞試驗，如果大運重卡落敗的話，支付給對方100萬元。”這是在一次媒體發(fā)布會上大運汽車董事長遠勤山針對大運汽車安全性的說明，足見其對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。

不僅如此，在樹立起品牌之后，大運迅速進行了擴張。2011年5月8日，大運集團（成都）生產(chǎn)基地建設(shè)項目舉行了奠基儀式，據(jù)悉該工廠的建設(shè)主要定位為立足西南，在達到一定規(guī)模后，更好地輻射全世界，并且這個工廠將可能生產(chǎn)大運的全系卡車產(chǎn)品，從而降低面向全國銷售的運輸成本。這是實現(xiàn)遠勤山提出的“布局南北、挺進全國、走向世界”的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要步驟。

如此，大運已形成了三個生產(chǎn)基地：位于運城的山西大運，主要是生產(chǎn)重卡；成都大運主要是生產(chǎn)輕卡和一部分中卡；位于湖北十堰的川路汽車主要是生產(chǎn)中卡，兼顧一部分重卡。不過，對于大運汽車這種快速發(fā)展的形勢和擴張，業(yè)內(nèi)人士認為，其找到了一條適合自己的發(fā)展模式，但是否能維持這種勢頭，還將隨著產(chǎn)品保有量的增加和其對質(zhì)量的把控而面臨考驗。